品牌的建立需要一個長期的過程，企業(yè)要搞好自己的品牌，需要把握好三個方面，即：品牌定位、品牌延伸、品牌監(jiān)控。這三方面是品牌發(fā)展過程中需要面對的重要關(guān)口，哪一個搞不好，都會影響全局，甚至企業(yè)的命運(yùn)。 一、品牌定位
品牌定位才容易被人記住，給人留下深刻的印象。品牌定位對產(chǎn)品銷售有極大的幫助。
那么，如何才能對品牌進(jìn)行正確的定位呢？ 1、弄清品牌定位的基礎(chǔ)
我們需要了解消費(fèi)者心理，找尋品牌有別于競爭對手的特點(diǎn)，進(jìn)行精心構(gòu)思，以此作為品牌定位的基礎(chǔ)。 2、明確品牌定位的實(shí)質(zhì)
企業(yè)進(jìn)行品牌定位實(shí)際上是使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)所賦予品牌的個性，從而塑造企業(yè)有別于競爭對手的品牌特征，影響消費(fèi)者，達(dá)到增加品牌價值的目的。因此品牌定位要從全局考慮，根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，樹立起產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要。據(jù)此進(jìn)行巧妙設(shè)計，與消費(fèi)者正確對接。 3、正確選擇品牌定位策略
消費(fèi)者的偏愛和需要是多樣性的，并且是動態(tài)發(fā)展的。品牌定位策略有很多，如：USP定位（尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中zui符合消費(fèi)者需要的又是競爭對手所不具備或者模仿的zui為*的部分來進(jìn)行定位）、檔次定位（根據(jù)品牌在消費(fèi)者心中的價值將品牌分出不同的檔次，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見的是次定位）、比附定位（通過攀附、比擬來給自己的產(chǎn)品定位）、文化定位（將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異的品牌定位）、定位（即以自身品牌是同行業(yè)中實(shí)力zui強(qiáng)、成為市場的市場定位）、概念定位（以一個新的理念或概念包裝產(chǎn)品，使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個新的位置，形成這一新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望的定位）、情感定位（是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，它是基于消費(fèi)者是感性的這一屬性）、利益定位（根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位）、自我表現(xiàn)定位（是指通過表現(xiàn)某種品牌的某種*形象、宣揚(yáng)其*個性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人財富、身份、地位、價值觀、審美觀、生活品味和表現(xiàn)自我的一種載體和媒介），等等品牌定位策略。在連續(xù)的一段時期內(nèi)，企業(yè)只使用一種定位方法，當(dāng)市場發(fā)生變化、消費(fèi)者的觀念、生活方式發(fā)生變化或企業(yè)自身發(fā)生重大變化時，有必要更改品牌定位，則需進(jìn)行品牌再定位。 二、品牌延伸
品牌延伸并非隨意取一個新的品牌名稱，品牌延伸必須與原品牌的核心價值、品牌定位等具有一定的相關(guān)性，應(yīng)遵從原品牌行業(yè)屬性的局限，要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的具體情況，同時還要進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會評估，并要規(guī)避品牌延伸可能帶來的風(fēng)險。品牌延伸主要包括三個步驟：確定品牌聯(lián)想、識別相關(guān)產(chǎn)品、選擇候選品牌名稱。 1、確定品牌聯(lián)想
企業(yè)需要通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者頭腦里與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想，比如：一提到某某品牌，你會想到什么（有什么印象或感受）？還有呢？還有呢？通過與消費(fèi)者的這種細(xì)致和深層的溝通來達(dá)到了解消費(fèi)者對品牌的感覺和印象。包括品牌的名稱、印象、個性和隱藏的潛力等方面。 2、識別相關(guān)品牌
確定了品牌聯(lián)想后，就要識別哪些產(chǎn)品與品牌有著密切的關(guān)系。 3、選擇候選品牌名稱
選擇品牌名稱時，要注意兩個方面的問題：
（1） 延伸品牌的名稱要使消費(fèi)者感到舒服。
如果延伸品牌的名稱可以使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就會對新產(chǎn)品比較容易接受。這個可以通過市場調(diào)查來進(jìn)行。例如TCL彩電給消費(fèi)者的印象是優(yōu)良的品質(zhì)，那么消費(fèi)者就會覺得該品牌的手機(jī)也會具有同樣的品質(zhì)水平。
（2） 延伸品牌名稱應(yīng)為延伸品牌提供相應(yīng)的優(yōu)勢。
一般來說，如果核心品牌是成功的，它在消費(fèi)者心目中留下好的印象，而延伸品牌名稱就應(yīng)該使這種良好的印象加強(qiáng)，這將會成為消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的原因之一。如果品牌名稱可以幫助消費(fèi)者樹立品牌意識和促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，那么品牌延伸在市場上就具有較大的優(yōu)勢了。 三、品牌監(jiān)控
品牌監(jiān)控的方法主要有定性和定量兩種。定性是通過少量非代表性的個案，進(jìn)行開座談會或深度訪問，對潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識，產(chǎn)生一個初步的概念；定量是通過大量的代表性的個案，進(jìn)行入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問，把得到的信息量化，從樣本推知總體，得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論。
品牌監(jiān)控的內(nèi)容主要包括以下三個方面： 1、消費(fèi)者品牌選擇行為
針對消費(fèi)者品牌選擇行為的監(jiān)控包含以下四個方面：
①度調(diào)查：是指當(dāng)提到某一類產(chǎn)品時，消費(fèi)者能想起或知曉某一品牌的程度。
②美譽(yù)度調(diào)查：反映消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。
③忠誠度調(diào)查：反映消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)購買是否愿意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。
④聯(lián)想度調(diào)查：是指提到某一品牌就會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。 2、競爭性品牌
對競爭品牌的監(jiān)控首先要了解公司的品牌戰(zhàn)略方向是什么，這樣才能了解面對zui大挑戰(zhàn)來自哪個競爭對手。此外，要了解競爭品牌的目標(biāo)以及對公司品牌產(chǎn)生的影響，競爭對手的實(shí)力和弱點(diǎn)如何，公司品牌和競爭性品牌的競爭地位如何等等。 3、本品牌的市場表現(xiàn)
對品牌進(jìn)行市場表現(xiàn)的監(jiān)控是為了更好地了解品牌在市場上所處的地位，目的是為了更好地適應(yīng)未來的發(fā)展而做出調(diào)整。對品牌市場表現(xiàn)的監(jiān)控一般包括對*和通路覆蓋率的監(jiān)控。 企業(yè)在品牌管理的過程中，要充分了解它們?nèi)咧g的關(guān)系，企業(yè)只有進(jìn)行了品牌定位才可能考慮要不要搞品牌延伸，只有品牌有了明確的定位，品牌監(jiān)控才能真正發(fā)揮應(yīng)有價值，起到調(diào)整品牌定位的作用。 |
